INFORME ESPECIAL: El escándalo mundial de
Facebook desnuda el inmenso poder de las gigantes de las redes Google, Apple,
Facebook y Amazon (GAFA) sumadas equivalen al PIB de Francia.
Se presentan como empresas del futuro mientras
avanzan sobre casi todos los mercados y dejan tierra arrasada para sus
competidores. Los efectos colaterales de su éxito se traducen en una baja tasa
de empleo, en pagos de impuestos reducidos, expansión de la posverdad y
utilización opaca de información de los usuarios. Quedan fuera del radar
antimonopolio en Estados Unidos pese a tener porcentajes enormes de mercados y
obstaculizar el surgimiento de competidores.
Por Esteban Magnani
¿Qué pasaría si la economía francesa redujera la
carga impositiva sobre PIB del 47,0 al 12,5 por ciento? ¿Y si necesitara solo
uno de cada diez empleados para producir la misma cantidad? Podría verse como
un salto de competitividad, pero ¿cuál sería el impacto social? Puede parecer
exagerado, pero es lo que está ocurriendo al interior de la economía global con
cuatro empresas (Google, Apple, Facebook y Amazon) que sumadas equivalen al PIB
de Francia. Mientras siguen creciendo, inspiran a otros emprendimientos 2.0.
¿Cuál es el impacto que tiene estos monstruos que se plantean como empresas
ideales en la economía global? La lista es larga.
La publicidad
Matriz de Google, entre otras empresas) y
Facebook, con menos de veinte años de existencia, hoy miden sus economía en
miles de millones de dólares. Lo lograron gracias a numerosas razones, entre
ellas, haberse transformado en mediadores digitales de vínculos sociales como
la amistad o la necesidad de reconocimiento y estatus social, profundamente
entretejidos en las subjetividades humanas.
Si bien las empresas utilizan distintos modelos
de negocios, en buena parte su extraordinaria rentabilidad se debe a que
millones de usuarios de redes como Facebook o YouTube los proveen de los
contenidos y no necesitan, como los medios anteriores, pagar a periodistas,
camarógrafos, locutores o guionistas. De esa manera los usuarios producen la
atención que las empresas explotan con publicidad. De esa fuente Google y
Facebook obtienen más del 90 por ciento. Es decir que los principales
representantes de las nueva economía se nutren de la misma fuente que la
mayoría de los medios tradicionales con consecuencias desastrosas para estos
últimos: el cierre de diarios, canales, revistas, reducciones de personal en
medios masivos no es solo un fenómeno local. Todos pelean por la misma torta y
es fácil saber quién está perdiendo, incluso con consecuencias políticas
colaterales como el fenómeno de las noticias falsas entre otros.
Recursos que ya se distribuían mal entre los
medios y multimedios del mundo ahora se concentran aún más en las manos de
estas dos empresas que siguen creciendo en un mercado publicitario cuyo
crecimiento global es mínimo o inexistente. Pero además estas dos empresas lo
hacen con una eficiencia mucho mayor que las tradicionales. Según un extenso
informe del periodista Scott Galloway en la revista Esquire, solo necesitan un
10 por ciento de los empleados que requieren sus competidores gracias a la
creciente automatización de las tareas. El resultado es un margen de ganancia
muy superior al de sus competidores, que, a su vez, les permite avanzar sobre
ellos quedándose con una porción cada vez mayor de la torta.
Romper todo
Cuando en junio de 2017 Amazon compró “Whole
Foods”, una cadena de comida orgánica, por 13.700 millones de dólares la
cotización de otras empresas del rubro cayeron entre un 5 y un 9 por ciento en
24 horas. Algo similar ocurrió cuando anunció que entraría en el mercado
odontológico y el farmacéutico. ¿Por qué ocurre esto? Porque Amazon tiene el 44
por ciento del creciente mercado de compras virtuales y el 64 por ciento de los
hogares estadounidenses está suscripto a su servicio “Prime”: sobre esa base
puede reacomodar el equilibrio del cualquier mercado en su favor.
¿Y Apple? La empresa de la manzanita ha logrado
la magia de vender estatus con sus aparatos electrónicos. No es la única, pero
lo hace de una manera más exitosa que le permite, por ejemplo vender celulares
a cerca de tres veces su costo. Además mantiene a sus clientes, generalmente de
clase alta o que aspira a serlo, dentro de un ecosistema de productos y servicios
que funciona como confortable jardín cerrado. Para reforzar las vallas que
dificulten la entrada de competidores apela a prácticas como retrasar las
actualizaciones de los servicios que compiten con otros propios. Otro ejemplo:
a fines de 2017 recibió más de sesenta denuncias por ralentar la velocidad de
los modelos más viejos (5, 6 y 7) para “incentivar” a sus clientes a renovar el
equipo.
Estos ejemplos son solo la punta del iceberg de
prácticas habituales en estas empresas, las cuáles les ha permitido alcanzar
una facturación que sumada alcanza el PIB de Francia. Podría decirse que es, al
fin y al cabo, capitalismo con algunas pinceladas de excesos. Pero incluso en
el capitalismo, las empresas exitosas deben pagar impuestos: el problema es que
una cuidadosa ingeniería impositiva les permite pagar mucho menos que otras
empresas. Mientras que las quinientas empresas más grandes de los Estados
Unidos pagan en promedio un 27 por ciento de sus ingresos como impuestos, Apple
paga un 17, Google un 16, Amazon un 13 y Facebook, registrada en Irlanda, un
magro 4 por ciento. Es decir que redistribuyen socialmente poco de sus enormes
márgenes de ganancias tanto laboral como impostivamente.
Monopolios
En Estados Unidos existe, aún entre los más
liberales, la idea de que la competencia es necesaria. Por eso no resultó tan
sorpresivo que en 2016 Trump advirtiera que no permitiría la fusión de AT
&T con Warner. Sin embargo, las empresas GAFA quedan afuera del radar pese
a tener porcentajes enormes de sus mercados y obstaculizar permanentemente el
surgimiento de competidores. Por ejemplo, cuatro de las cinco aplicaciones más
usadas en los celulares del mundo –Facebook, Instagram, Whatsapp y Messenger–
pertenecen a la empresa del pulgar azul y recaban datos monetizables
permanentemente.
Google realiza cerca del 92 por ciento de las
búsquedas en Internet, un mercado valuado en más de 92.000 millones de dólares.
Por posiciones dominantes mucho menores otras empresas fueron obligadas a
dividirse o cesar con prácticas que dificultan la competencia. No deja de ser
paradójico: habitualmente se cita el fallo de la justicia estadounidense de
1998 en contra de Microsoft por prácticas monopólicas (sobre todo por incluir
el Internet Explorer en Windows para quedarse con el mercado de los
navegadores) como la puerta por la que se coló Google. En ese momento se
entendió que las prácticas de la compañía de Bill Gates atentaba contra la
innovación y dificultaban el surgimiento de nuevos competidores que ofrecieran
alternativas a los consumidores.
Hay indicios de que la situación es, como
mínimo, similar en la actualidad. En 2013 la red social Snapchat rechazó una
oferta de Facebook para comprarla por 3000 millones de dólares. Facebook había
comprado Instagram, un año antes por solo 1000 millones de dólares El resto de
la historia es conocido: Instagram creció imparable gracias a una fuerte
inversión en desarrollo y gracias a la capacidad de Facebook de influir en el
flujo de navegación de los usuarios con algunos pequeños retoques de los
algoritmos. Las nuevas startups deben buscar nichos aún vacantes (que son cada
vez menos), venderse a los grandes o perecer.
Es cierto que, con bombos y platillos que en
Europa se obligó a Facebook a pagar una multa de 122 millones de dólares por
haberle mentido a la Unión Europea al explicar que los datos de Facebook y
Whatsapp (adquirida por la primera en 2014) no se cruzarían. Google por su
parte fue condenada a pagar 2700 millones de dólares por prácticas
anticompetitivas.
Pese a que pueden parecer cifras significativas,
no lo son cuando se las compara con los ingresos que generaron violando esas
leyes. Es que en realidad, las empresas que viven de la llamada “economía de la
atención”, deben competir por un bien finito; el ser humano puede “ofrecerles”
un máximo de 16 horas de vigilia por día tanto para consumir como para producir
contenidos. Miles de aplicaciones compiten por ese recurso limitado que luego
monetizan de distintas maneras (publicidad mayoritariamente, pero también
abonos, servicios, comisiones a los proveedores). El CEO de Netflix lo resumió
recientemente: “nuestros principales competidores son Facebook, YouTube y el
sueño”.
Por eso, estas empresas deben recurrir a todo el
arsenal del que disponen para atraer las miradas sobre la pantalla. Un
creciente número de ex trabajadores de empresas de tecnología viene denunciando
las distintas formas en que las aplicaciones interpelan a las personas con todo
tipo de recursos mayormente inconscientes para secuestrar su atención. La
Asociación Pediátrica Americana insiste en recomendar que se reduzca a un
máximo de dos horas la cantidad de horas de los chicos frente a las pantallas o
evitarlo en menores de dos años. La abstinencia de quienes pierden su celular
es solo otro de los efectos colaterales de esta competencia de mercado.
La fiebre de los datos
Sobre este tipo de modelos de negocios y otras
variantes se montan empresas como Netflix, AirBnB, Uber o Spotify. En general
lo hacen canibalizando otros mercados (cine, turismo, transporte y música, en
estos casos) con mayor eficiencia que sus viejos competidores. Pero en su
propio éxito concentran los ingresos que les permite comprar o destruir
competidores y reforzar su posición aún más. Estos modelos, de por sí
problemáticos en sus países de origen, pueden resultar en nuevas formas de
colonialismo 2.0 en el Tercer Mundo de donde toman divisas trabajosamente
ganadas a cambio de bits y datos.
Solo en los últimos años estas empresas han
comenzado a perder su aire de modernidad juvenil para ser percibidas como lo
que son: empresas que deben maximizar su ganancia negando el daño que
ocasionan. Es por eso que cada vez más voces se levantan pidiendo regulaciones.
Otros temen que ya sea demasiado tarde.