Por Claudio Mardones
Las cifras y la "inversión" de medio
millón de pesos solo para garantizar los mensajes vía Twitter. Datos clave vía
ANSES.
"La marcha del 1A no fue organizada por
nosotros, pero el impacto de la convocatoria ha sido positivo, especialmente
para luego afrontar el paro. Nos demuestra que hay un impulso que viene desde
abajo hacia arriba, que se expresó el sábado y también el jueves, contra la
huelga de la CGT. Estamos ante una nueva demanda que hay que saber leer y que
crece cada vez que se equivoca el kirchnerismo", grafica un funcionario de
la Casa Rosada, que comparte lecturas y funciones bajo la órbita del jefe de
Gabinete, Marcos Peña.
En el nuevo mapa de arena que dibujan los colaboradores
del presidente Mauricio Macri, la gestión de Cambiemos disfruta un rebote en
las encuestas que los devolvió a las mediciones de diciembre. "De nuevo
estamos por encima del 55% de imagen positiva", celebra la fuente para
confirmar que el paro nacional del jueves no los sacó del microclima que
respira el Gabinete, más allá de los matices. Sin embargo, detrás de la satisfacción
de los voceros, el balance positivo del oficialismo tiene un lado B que no
forma parte de su discurso público: la aceitada ofensiva virtual en las redes
sociales que Cambiemos, y especialmente el PRO, desarrolló antes de la
"Marcha por la Democracia" del sábado 1 de abril y que luego
profundizó en la víspera del primer paro nacional convocado por la CGT contra
la política económica de Macri.
El marketing político es una herramienta que el
macrismo tomó desde sus momentos fundacionales y que perfeccionó durante los
ocho años que lleva al frente del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. En la
actualidad, el gobierno niega en forma terminante la existencia de alguna
relación con los promotores de las campañas en Twitter y Facebook. Pero los
datos negados sobre ese vínculo se pueden encontrar en el mercado publicitario
y también en boca de los consultores de marketing político y redes sociales que
alguna vez cumplieron funciones dentro de las artillerías cibernéticas del PRO
y que hoy aportan su know how en otras latitudes de la comunicación política.
Algunos de ellos, bajo reserva de su identidad, se animaron a hablar con Tiempo
para revelar los contornos de la estrategia publicitaria que la Casa Rosada se
empecina en negar
La "blitzkrieg" de Marcos
"Tenemos la certeza de que en el armado del
1A intervinieron varios call centers, no solo uno, y utilizaron el mecanismo
estándar que se realiza en las redes para trabajar en una campaña de este
tipo", explica a este diario uno de los consultados que siguió el
desarrollo de la campaña para analizarla y utilizar esas conclusiones con sus
clientes. Como si fuera una guerra relámpago, el poder de fuego de Cambiemos
arranca con "unas 300 cuentas propias de Twitter que puede extenderse a
las 800 o 1000 pero sin techo", dice otro experto en las batallas del
microblogging en las entrañas de la política nacional. Con esa estructura, los
escuderos con identidades ficticias pueden llegar a generar entre 15 mil y 20
mil tuits por hora, "hasta alcanzar las 12 millones de impresiones"
detalla la fuente para referirse a la cantidad de veces que uno de esos
mensajes de 140 caracteres fue visto en una pantalla de celular, laptop, Mac o
PC.
El despliegue que el gobierno busca negar
implica una ingeniería de financiamiento tan opaca como los lugares que eligen
los call centers móviles para agazaparse. Un grupo de twitteros con funciones
variables tiene un costo cercano a los 50 mil pesos mensuales. Por la cantidad
de emisores, ofertas y proveedores, en el mercado publicitario estiman que
"la estructura puede costar hasta 500 mil pesos mensuales", sin
contar la difusión telefónica por Whatsapp de texto y audio que, según algunas
fuentes, habría superado los 15 millones de destinatarios a partir de la compra
de bases de datos de usuarios bancarios y de otros servicios. En el mundillo
del marketing agregan que existe una inflexión determinante para Cambiemos.
Ocurrió cuando la Jefatura de Gabinete oficializó la utilización de la base de
datos de la Administración Nacional de la Seguridad Social (ANSES), cuyo
alcance es uno de los más grandes del país. A esas redes de contactos se suman
las bases de datos del gobierno porteño, la acumulación informativa de la línea
de atención telefónica 147 y los "esfuerzos" que aportan los
intendentes comunales del oficialismo, tanto en el Conurbano como en el
interior del país. Ese tejido varias veces millonario de cuentas de Twitter,
Facebook, mails y celulares es uno de los canales de contacto directo más
grandes de Cambiemos, y más negados por el gobierno.
El contenido de los mensajes cuenta con el
diseño discursivo del gobierno, pero los encargados de diseminar esas
municiones comunicacionales están distribuidos entre grupos que reivindican su
intervención en nombre del PRO, como es el caso del grupúsculo "La Solano
Lima", que depende directamente del ministro de Seguridad bonaerense,
Cristian Ritondo. Otros grupos de divulgación están integrados por empleados
del gobierno porteño, además “de la cibermilitancia de Cambiemos” que en muchos
casos realiza sus tareas virtuales “sin la necesidad de una ubicación
específica de un call center oficial, porque además sería ilegal”, explica una
conocedora de las técnicas 2.0 para la política y que conoce la génesis virtual
desde los primeros experimentos realizados desde el gobierno porteño, que ahora
son casi una política de Estado para Cambiemos.
"Cuando ya están funcionando los trolls,
comienzan a subirse los usuarios genuinos, que reproducen el mensaje. Esa es la
base para que un mensaje intente ser trending topic en Twitter, "aunque
esa red tiene distintos requisitos para definir si un mensaje es tendencia o
no, y no sólo depende de la cantidad de trolls", detalla la comunicóloga.
Hecha la combinación de mensajes inducidos, con
reproducciones genuinas, llega el momento de la capitalización política.
Durante la marcha del 1A, el gobierno se despegó hasta que el mensaje había
demostrado su efectividad. Luego llegó la hora de la celebración, el júbilo, y
la nueva dosis de señales discursivas para reforzar y reorientar la masa
crítica acumulada.
Bautismos de fuego
El PRO acumula casi una década de exploraciones
y acciones en redes sociales que compitieron bajo el signo de sus candidatos en
elecciones porteñas, comunales, de medio término a nivel nacional y presidenciales.
Desde que Mauricio Macri llegó a la Casa Rosada, el despliegue electoral en
Twitter, Facebook y otras redes sociales pasó a comunicar las políticas
públicas del gobierno y, fuera de escena, defenderlo en situaciones críticas.
"Durante el voluntariado que (la gobernadora bonaerense María Eugenia)
Vidal lanzó para confrontar con el paro docente, hubo un caso diferente: empezó
por un tuit de Mar del Plata, con un emisor real, pero después fue reproducido
por toda la artillería de trolls", explicó otro observador, que
"alucina" desde la oficina 2.0 de la filial local de una agencia de
publicitaria extranjera.
Otros "operadores" del microbbloging
confirman que una parte del 1A fue promovida por las redes y por Whatsapp desde
las mismas usinas que intervinieron activamente durante la última etapa del
gobierno de CFK, especialmente desde la muerte del fiscal Alberto Nisman y los
cacerolazos que contaron con una activa cobertura de los medios tradicionales.
En el gobierno repiten que los diarios ya son parte del pasado y que los medios
tradicionales van hacia el mismo sumidero, pero su rol es determinante para
darle una entidad masiva a la acumulación virtual por las redes.