Redacción Utophia: En este
reportaje Naomi Klein, autora del libro “La doctrina del shock” analiza el
shock continuo que representa Trump y cómo hizo campaña para posesionar "su marca" para llegar a la presidencia.
No sólo nos pareció un hallazgo su punto de vista, sino que podríamos aplicarlo
casi sin ninguna modificación a Macri y comparar el “shock contínuo” con el “si
pasa pasa” y la campaña de posesionar “la marca Trump” con la campaña
marquetinera para imponer “la marca
Cambiemos” o el “si se puede”. Un artículo imperdible
Una década después de que Naomi Klein publicara
su ya icónico libro "La doctrina del shock", la reconocida escritora
y activista analiza porqué el presidente Trump representa una forma de shock
continuo y cómo hizo campaña para posesionar una marca, más que una campaña
política, con el objeto de llegar a la presidencia. El libro de Naomi Klein de
más reciente publicación se titula "No Is Not Enough: Resisting Trump’s
Shock Politics and Winning the World We Need” ("Decir 'No' no es
suficiente: Resistiendo las políticas de shock de Trump y logrando el mundo que
necesitamos").
Video relacionado: "La doctrina del
shock" Noemi Klein
Transcripción
Esta transcripción es un borrador que puede
estar sujeto a cambios.
JUAN GONZÁLEZ: En mi opinión, una de las cosas
más interesantes en la lectura de su libro, fue ver cómo conecta su larga
experiencia trabajando con el asunto de la creación de imagen de marca con cómo
el gobierno Trump se ha convertido en la marca del presidente, Y cómo él fue
capaz de entender lo importante que es la creación de una imagen de marca
cuando estaba haciendo el programa El aprendiz.
NAOMI KLEIN: Exacto.
JUAN GONZÁLEZ: De hecho, usted habla de El
aprendiz y analiza su impacto en la conciencia estadounidense.
NAOMI KLEIN: Sí, creo que tenemos que entender
que Trump no está jugando bajo las reglas de la política, sino bajo las reglas
de la creación de marcas. Y como usted sabe, en el pasado ha habido conflictos
de intereses presidenciales, ha habido presidentes con intereses comerciales,
pero nunca había habido una marca global totalmente comercializada como
presidente estadounidense, eso no tiene precedentes. La razón de que no tenga
precedentes es porque se trata de un modelo de negocio relativamente nuevo. Es
un modelo de negocio que fue adoptado por la Organización Trump y que en
realidad no existía antes de los años noventa. Es a lo que llamé en mi primer
libro "No logo", el modelo de marca vacío. Y el modelo surge del
hecho de que en la historia primitiva de las marcas usted tenía un producto,
quizás era arroz, quizás eran frijoles, o zapatos... Usted era un fabricante
que quería que la gente comprara su producto, así que le daba una marca,
estampaba un logotipo en el producto. Lo identificaba con algún tipo de imagen
icónica como Uncle Ben’s o algo parecido. Usted le daba una especie de personalidad
propia. Eso dejó de funcionar en los años ochenta, los clientes entendieron la
idea. Quizás, la cita más popular que incluí en "No logo" es de un
ejecutivo de publicidad que dijo: "Los consumidores son como las
cucarachas: los rocías y los rocías, y se vuelven inmunes después de un
tiempo". Es tan solo una adorable visión de un comercial sobre sobre cómo
ven a los clientes. Por lo tanto, la mercadotecnia tuvo que ser más ambiciosa,
y empezaron a aparecer este tipo de empresas que se posicionan como marcas
"de estilo de vida". Su mensaje es: "No, no somos empresas
basadas en productos. Estamos en el negocio de vender ideas e identidad".
Nike es el perfecto ejemplo de esto último. Phil Knight, presidente ejecutivo
de Nike, dio un paso adelante y dijo: "No somos una compañía de
zapatillas. No somos una empresa de zapatos. Lo nuestro es la idea de
trascender a través del deporte". Starbucks no era una compañía de café,
se trataba de la idea de comunidad. Y en tercer lugar está Disney, que es una
familia, y así sucesivamente. Así pues, las corporaciones tenían sus reuniones
en las que se escuchaba: "Tenemos nuestra gran idea". Esto cambió
dramáticamente la industria manufacturera, porque una vez que decides que estás
en el negocio de vender ideas en lugar de productos, en realidad no importa
quién fabrique tu producto. Lo que quieres es poseer cuanta menos
infraestructura física sea posible, ya que tu valor real es tu nombre y cómo lo
construyes. Por lo tanto, Trump fue un negocio de tipo más tradicional en la década
de los 80. Trump era simplemente un tipo que construía edificios, que los
construía y que tenía cierto instinto para la mercadotecnia. Pero lo que cambió
la situación para él fue El aprendiz. Fue entonces cuando llegó a darse cuenta
de que podía alcanzar la estratosfera de las supermarcas. Y su modelo de
negocio cambió: ya no se trataba de construir o comprar edificios, eso era para
otros, lo suyo iba a ser construir el nombre "Trump" para luego
venderlo y arrendarlo en tantas formas como fuera posible. Así que ahí tienes
el agua Trump, los filetes Trump, y la Universidad Trump, considerada por
muchos de dudosa reputación. Y todas esas torres, las torres Trump, alrededor
del mundo, y los complejos hoteleros Trump, por todo el mundo, de los cuales
ninguno es propiedad de la Organización Trump. La Organización Trump recibe
millones de dólares de los promotores por el privilegio de poner el nombre
Trump a sus torres. Esta idea tiene enormes implicaciones sobre el modo en que
entendemos la corrupción existente en lo más profundo de la decisión de Trump
de fusionar su marca global con el gobierno de Estados Unidos, que es lo que
está pasando en tantos frentes diferentes. Ya que, hablando claro, lo que
significa es que cada vez que decimos la palabra "Trump", hasta
cuando lo estamos diciendo de forma negativa, estamos haciendo mercadotecnia
para él. Así que con esta demanda que acaba de ser anunciada por los fiscales
generales de Nueva York y Washington, DC,...
AMY GOODMAN: De
Maryland.
NAOMI KLEIN: Lo siento, de Maryland y
Washington, DC, sí. Tal vez Nueva York se una a ello. [Esa demanda] trata sobre
algo que tiene que ver con todo eso, en el sentido de que los gobiernos
extranjeros están claramente favoreciendo los hoteles Trump como una forma de
congraciarse con el presidente. Pero el conflicto va más lejos que todo eso,
porque la gran idea de Trump, la idea en el centro de su marca, es que el poder
conlleva riqueza. Así, cuanto más poderoso es él, y por supuesto, de alguna
forma ha conseguido el trabajo más poderoso del mundo, ese simple hecho está
aumentando enormemente el valor de su marca, de la cual sus hijos están
cobrando dividendos por todos los frentes vendiendo ese nombre por precios
desorbitados. Y por supuesto, Trump, al no despojarse de la Organización Trump,
se beneficia de todo ello como presidente. Así que el conflicto sigue
cocinándose, desarrollándose cada segundo que pasa.
AMY GOODMAN: Usted habla de sabotear la marca
Trump. ¿Cómo?
NAOMI KLEIN: Sí. La frase "sabotaje
cultural" estuvo muy en boga en los años noventa cuando estas supermarcas
surgieron y comenzaron a proyectar sus nombres en muchos más planos. Tal vez
recuerde algunas de las campañas, como "Just don’t do it"
(Simplemente no lo hagas), que denunciaban los talleres en los que los
productos de Nike se estaban fabricando, o "Joe Cancer" en lugar de
Joe Camel, ese personaje de dibujos animados que básicamente vendía cigarrillos
a los niños. Así que he estado pensando en ¿cómo saboteamos la marca Trump?
Porque creo que tenemos que aceptar que Trump tiene sus propias reglas del
juego. Y esta idea de que vamos a atraparle de algún modo, y que vamos hacerle
daño demostrando que es corrupto y que trata a la gente terriblemente... esa es
su marca. Su marca es que él es el jefe y él puede hacer lo que quiera. Es lo
que él ha estado vendiendo desde hace décadas.
JUAN GONZÁLEZ: Bueno, con respecto a eso.
NAOMI KLEIN: Así que cuanto más se salga con la
suya...
JUAN GONZÁLEZ: Para volver al tema de El
aprendiz, que como usted tan acertadamente describe, se basaba realmente en
venderle al pueblo estadounidense una visión del capitalismo salvaje como la
forma en la que la gente debería vivir. Y que...
NAOMI KLEIN: Sí, es una guerra de clases
televisada. Quiero decir, abre con una imagen de un hombre sin hogar durmiendo
en las calles de Nueva York, y luego corta a Trump en su limusina. Y es
básicamente como preguntar quién quieres ser: ¿El tipo sin hogar o Trump? Así
que de eso se trata. El programa se lanza en un momento en el que la gente entiende
que el neoliberalismo no nos va a salvar a todos. Este es un mundo despiadado
de ganadores y perdedores. ¿Cuál de ellos quieres ser? Eso fue un enfoque muy
acertado por parte de El aprendiz. Y se volvió más brutal a medida que el
programa continuaba. Yo no lo conocía hasta que empecé la investigación para
este libro, tengo que admitirlo. Tal vez había visto El aprendiz un par de
veces. No sabía que en temporadas posteriores deportaban a la mitad de sus
concursantes a tiendas de campaña en el patio trasero. Lo llamaron: "El
camping de caravanas de Trump". Y añadían el sonido de perros aullando por
la noche. Esa fue la idea, crear drama a partir de la enorme desigualdad de
nuestro sistema económico. Las personas que estaban durmiendo en el patio
trasero, los que habían sido deportados al camping de caravanas de Trump,
podían mirar por encima de los setos para ver a las personas que vivían en la
mansión bebiendo champagne y nadando en la piscina. Creo que eso es parte de su
atractivo: no desafiar esta desigualdad masiva sino prometer que si juegas bajo
sus reglas terminarás en la mansión. Y que será aún mejor si hay gente que está
durmiendo en la calle. Porque tú has ganado. Creo que este fue el mensaje que
el vendió para ser presidente. La promesa de salvar a unos pocos escogidos, a
la clase obrera blanca, a expensas de una brutalidad explícita contra la gente
de color. Así que, esa fórmula que él perfeccionó, que le era tan rentable, y
con la que obtuvo tan buenas audiencias en El aprendiz, se traduce en que ahora
el mundo entero es su espectáculo de telerealidad. Como usted sabe, yo cito las
palabras de Newt Gingrich en el libro, cuando a Gingrich le preguntaron qué
pensaba de que Trump, —y él fue un importante impulsor de Trump— permaneciera
como productor ejecutivo de El aprendiz de celebridades. Gingrich, en una
inusual crítica hacia Trump, dijo que pensaba que era una mala idea porque
Trump era ahora el productor ejecutivo de un espectáculo llamado Estados
Unidos. Pensé que fue un momento de sinceridad excepcional. Todos hemos sido
contratados como extras en este espectáculo.
AMY GOODMAN: Bueno, creo que los Trump han
llamado a esta semana la "semana de El aprendiz". Él y su hija y
consejera Ivanka Trump van a Wisconsin hoy, donde van a visitar Waukesha, en
donde se está cerrando una planta de General Electric, y luego se dirigen a
Canadá, de donde es usted. Vamos a hablar de todo eso y más con Naomi Klein. Su
nuevo libro acaba de salir, se llama "Decir 'No' no es suficiente:
Resistiendo la política de shock de Trump y logrando el mundo que
necesitamos". También hablaremos de este pasado fin de semana en Chicago,
en donde ambas estuvimos. Bernie Sanders celebró un gran evento, la Cumbre de
los Pueblos, que congregó a cuatro mil personas. Escucharán algo de lo que
dijo. Y también, sobre lo que pasó en Reino Unido con Jeremy Corbyn, el líder
laborista. ¿Se convertirá él en el próximo primer ministro británico? Quédense
con nosotros.
Traducido por Rubén Gómez. Editado por Igor Moreno y
Democracy Now! en Español.
Fuente: Democracy Now
